Auteur/autrice : Manon Vieuxbled

Comme le précise Gabriel Szapiro dans son ouvrage L’inbound Marketing au quotidien, « vendre, c’est d’abord connaître l’autre ». La réussite même d’une stratégie marketing repose aujourd’hui sur la compréhension de sa ou ses cibles. Cela implique d’identifier leurs intérêts, leurs besoins, leurs comportements et leurs préférences d’achat. Et c’est à ce moment-là que le persona marketing entre en jeu. Ce personnage fictif qui incarne votre client idéal vous aide à mieux comprendre votre cible et à orienter votre stratégie marketing en conséquence. Focus sur le persona marketing et les étapes pour le créer.

Un persona marketing, également appelé « buyer persona », est une représentation fictive de votre client idéal, basée sur des recherches sur le terrain et de l’analyse des données réelles sur vos clients existants. Il vous aide à appréhender les besoins, les attentes, les comportements et les motivations de votre public cible. Il y a, en général, plusieurs types de personas, qui représentent des groupes de personnes similaires au sein d’un public cible.

En d’autres termes, les personas marketing vous aident à comprendre qui sont vos clients idéaux et comment vous pouvez les atteindre de manière efficace. Ils vous permettent de personnaliser votre communication et votre marketing en fonction des besoins et des intérêts spécifiques de chaque groupe de cible. Le but étant de leur offrir une expérience client optimale. De fait, ils sont utiles dans de nombreux domaines, tels que le développement de produits, la stratégie digitale, l’optimisation du parcours client et la publicité ciblée, la communication sur les réseaux sociaux, etc.

Les méthodes de push commercial telles que les appels à froid, les envois en masse d’e-mails ou les messages généralistes et vagues ne fonctionnent plus. Les consommateurs n’apprécient plus le caractère invasif et impersonnel de ces démarches. Ils souhaitent que l’offre soit personnalisée et en lien direct avec leurs besoins et envies.

En cela, les personas vous aident à mieux comprendre qui sont vos utilisateurs, comment ils agissent et quelles sont leurs attentes. Cette connaissance vous permet d’adapter votre offre et votre communication en conséquence, afin de proposer des produits et services ciblés.

Parmi les avantages de la création d’un persona, on retrouve : 

• Comprendre votre audience : vous êtes en mesure d’appréhender les besoins, les désirs et les comportements de votre public cible, vous permettant ainsi de créer des produits ou services plus pertinents.
• Personnaliser votre contenu : vous pouvez adapter votre contenu en fonction des besoins spécifiques de votre public pour favoriser l’engagement et les conversions.
• Construire une stratégie de marketing efficace : en ayant une meilleure compréhension de votre public cible, vous pouvez mettre en place des campagnes de marketing plus efficaces et ciblées afin d’atteindre votre cœur de cible.
• Améliorer votre ROI : les personas marketing contribuent à parfaire la pertinence de votre contenu et de vos actions marketing, ce qui a pour effet d’augmenter les taux de conversion et votre retour sur investissement.
• Fidéliser votre clientèle : une meilleure compréhension des besoins et des préférences de votre public cible vous aide à le conserver de façon durable.

La création de persona marketing est aujourd’hui devenue essentielle pour élaborer une stratégie inbound marketing efficace, proposer des produits et services adaptés et creuser l’écart avec la concurrence. Bien que la construction de personas demande du temps et des recherches approfondies, les avantages sont nombreux et valent largement l’investissement.

Créer un persona marketing n’est pas simplement brosser un portrait prosaïque de votre cible, en énumérant sa catégorie socio-professionnelle, son sexe ou encore son emploi. Il est nécessaire d’entrer dans la psychologie de celle-ci et de comprendre son parcours, son comportement fluctuant et ses besoins.

Un bon persona est :

• Basé sur des données réelles : ses caractéristiques doivent reposer sur des données concrètes et pertinentes. Il est important d’obtenir des informations précises sur les comportements, les préférences, les besoins et les habitudes d’achat de votre public cible.
•  Spécifique : plus il est précis, plus il sera efficace pour orienter votre stratégie marketing. Il est important de donner un nom, un âge, une profession, des centres d’intérêt, des défis et des objectifs spécifiques à votre persona marketing.
•  Changeant : tout comme un être humain peut évoluer, votre persona n’est pas gravé dans le marbre. Il doit être révisé régulièrement pour refléter l’évolution de ses besoins et de ses attentes en fonction du marché, des nouvelles découvertes et de vos services.

Besoin de vous faire accompagner dans la création de vos personas ? 🖐

Vous l’aurez compris, la création d’un buyer persona est une étape cruciale dans toute stratégie marketing. Et pour pouvoir créer cette représentation fictive de votre client idéal, il vous faudra passer par trois étapes.

Souvenez-vous, votre persona doit se baser sur des informations réelles, et ne pas simplement être le fruit de votre intuition. Vous devrez pour cela collecter des données sur votre public cible. Et cela commence par bien l’identifier. Qui souhaitez-vous toucher ? Quel type de cible vous intéresse ? À qui souhaitez-vous vous adresser ?

Une fois ce point éclairci, vous pouvez partir à la chasse aux informations brutes en utilisant plusieurs méthodes : 

• Recueillir les données de votre site web ; 
• Réaliser une enquête auprès de vos clients pour aller chercher les infos directement à la source ;
• Collecter des informations sur les réseaux sociaux ;
• Obtenir des données démographiques ;
• Récolter des informations sur le terrain ;
• etc. 

Les informations dont vous aurez besoin vont varier en fonction de chaque entreprise, mais les plus courantes et nécessaires sont : 

• Âge
• Fonction
• Situation familiale
• Localisation
• Catégorie socioprofessionnelle
• Centres d’intérêts
• Influenceurs
• Canaux de communication préférés
• Objectifs et attentes vis-à-vis de vos produits/services
• Besoins et attentes
• Points irritants et frustrations
• Questions qu’ils pourraient vous poser
• Mots-clés principaux utilisés pour vous trouver

Une fois toutes les informations brutes récoltées, il convient de les analyser et de détecter des tendances. Trouvez les similitudes et les distinctions entre vos cibles/ clients afin de les regrouper de façon pertinente et mettre en évidence les éléments clés qui les caractérisent. 

Cette étape essentielle vous permettra ainsi de définir les principales caractéristiques de vos différents personas marketing. Parce que oui, les entreprises ne s’adressent généralement pas qu’à une seule cible, mais bien à plusieurs. L’étude des informations permet donc de faire émerger ces différents types de profils.

Vient maintenant l’étape qui consiste à dresser le portrait-robot de votre persona sur la base des informations collectées. Généralement présenté sous la forme d’une fiche sur laquelle vous indiquerez : 

son nom (très important pour l’identifier facilement et le différencier des autres personas), son âge, son sexe, ses centres d’intérêt, ses objectifs/attentes/motivations, ses challenges, ses objections/freins… 

Plus vous serez précis et détaillé, mieux vous pourrez comprendre et communiquer avec votre cible. Sachez toutefois que rien ne vous empêche de l’enrichir au fur et à mesure du temps, lorsque vous collectez de nouvelles données.

Et une fois défini, il faudra tester votre persona en surveillant les résultats de vos différentes actions marketing sur votre cible. Par exemple, est-elle réellement réceptive à votre newsletter ? Apprécie-t-elle les jeux concours ?

En fonction de sa réceptivité ou non sur certaines actions que vous supposiez lui plaire, vous pourrez enrichir votre persona marketing afin de savoir exactement comment vous adresser à lui.

Pour illustrer nos propos, voici deux de nos propres personas marketing, créés à partir de notre modèle de persona gratuit :

Il existe plusieurs outils pour vous aider à concevoir votre buyer persona, tels que Make My Persona de HubSpot, ou encore le générateur de persona de Soway.

BlueMarketing vous met également à disposition son template de persona prêt à remplir et régulièrement mis à jour, pour créer facilement les portraits de vos cibles.

Vous avez à présent tous les éléments en main pour créer un persona marketing efficace. C’est une étape cruciale pour toute entreprise qui souhaite établir une stratégie marketing solide et fructueuse. N’oubliez pas que la création d’un persona marketing est un processus continu et qu’il convient de le mettre régulièrement à jour en fonction de l’évolution du marché et des comportements des clients. Bonne création !

En 2023, élaborer une bonne stratégie de contenu est devenu essentiel. Levier incontournable d’acquisition BtoB et BtoC, beaucoup d’entreprises ont bien compris son importance pour développer efficacement leur marque. Alors, pourquoi pas vous ? Dans ce guide ultra complet, nous vous dévoilons les étapes pour mettre en place une stratégie de contenu puissante, avec des outils et des méthodes 100 % actionnables. 

Stratégie de contenu, marketing de contenu, content marketing ou encore stratégie éditoriale, on s’y perdrait presque ! Il existe en réalité plusieurs termes couramment employés par les professionnels, qui désignent la même approche.

Elle consiste à créer du contenu intéressant, parfois à forte valeur ajoutée, puis de le promouvoir sur vos différents canaux de communication afin de générer une présence digitale maximale (site internet, réseaux sociaux, newsletter, etc.). 

Le terme contenu ici ne désigne pas simplement les textes, mais tous les éléments d’informations, avec, parmi les plus populaires : 

• Les articles de blog ; 
• Les vidéos ;
• Les infographies ;
• Les Podcasts ;
• Etc.

La stratégie de contenu est souvent confondue à tort avec le Brand Content. Or, il ne s’agit pas de concevoir du contenu tourné vers votre marque, mais plutôt vers votre cible, définie précisément grâce à plusieurs étapes stratégiques. 

Comme l’explique bien Joe Pulizzi «  Vos  clients  ne  se  soucient  pas  de  vous,  de  votre  marque,  de  vos produits ou de vos services. Ils se soucient d’eux-mêmes, de leurs envies et de leurs besoins. Le content marketing consiste à créer des contenus qui  intéressent,  voire  qui  passionnent  vos  clients  afin  qu’ils  prêtent finalement attention à vous, à votre marque. » (Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break through the Clutter, and Win More Customers)

Si vous vous êtes déjà renseigné sur l’Inbound Marketing, peut-être que sa distinction avec la stratégie de contenu vous semble un peu floue. Et pour cause, les deux notions sont étroitement liées.

Pour rappel, l’Inbound Marketing consiste à attirer vers soi des prospects qualifiés grâce à une stratégie de contenu spécialement élaborée pour votre client idéal et adaptée aux étapes de son parcours.

Elle se repose sur une logique de conversion, dont le cycle est le suivant :

• Attirer du trafic pour toucher un large public, dont votre cible ;
• Convertir votre cible en prospect ;
• Convertir le prospect en client ;
• Fidéliser le client.

Pour y parvenir, l’idée est de produire du contenu intéressant et adapté pour chaque étape du parcours client et son degré de maturité.

Vous l’aurez donc compris, le contenu est le carburant et l’un des leviers qui permet la mise en œuvre de l’approche Inbound Marketing. Néanmoins, il est possible de créer du contenu sans suivre la méthodologie Inbound Marketing et ses étapes successives de conversion.

En 2021, 83 % des entreprises recouraient déjà activement au marketing de contenu, un pourcentage qui ne fait que croître. Et c’est parfaitement compréhensible puisqu’il s’agit d’un des processus d’acquisition les plus efficaces en BtoB et BtoC, à condition que la stratégie soit correctement établie. Elle présente de nombreux avantages : 

• Renforcer votre image de marque ;
• Rendre votre entreprise plus concurrentielle et vous démarquer ; 
• Asseoir votre expertise métier ;
• Renforcer la confiance en votre marque ;
• Accroître votre visibilité sur internet et les réseaux sociaux ;
• Générer du trafic de qualité ;
• Augmenter vos leads et la conversion ;
• Fidéliser l’internaute,
• Etc.

62%

Le marketing de contenu génère + de 3 fois plus de leads que le marketing traditionnel et coûte 62 % moins cher. (Source : Demand Metric)

5X

Les entreprises qui publient régulièrement des articles de blog ont 5 fois de plus de pages indexées sur Google, 1,5 fois plus de visiteurs et 2 fois plus de liens entrants que les entreprises qui ne publient pas (Source : Hubspot)

82%

82% des clients portent un regard plus positif sur les entreprises qui publient leur propre contenu. (Source : Demand Metric)

6X

Le taux de conversion des sites des entreprises qui optent pour une stratégie de contenu est près de 6 fois plus élevé que chez les autres. (Source : Content Marketing Institute)

61%

61% des personnes sont plus susceptibles d’acheter auprès d’entreprises qui fournissent un contenu unique (Source : Taylor Brands)

Besoin de vous faire accompagner pour la mise en place de votre stratégie de contenu ?

Petit préambule : on vous prévient, c’est du lourd ! L’établissement d’un marketing de contenu est un travail dense qui ne se fait pas en quelques heures. Chaque étape mérite toute votre attention, et aucune n’est moins importante qu’une autre.

Allez-y point par point pour construire votre stratégie de content marketing aux petits oignons et ne pas risquer l’indigestion.

Et à tout moment de votre lecture, rappelez-vous que notre équipe peut vous accompagner dans la création de votre stratégie de contenu 😉

Avant toute chose, il est important que vous sachiez pourquoi vous souhaitez mettre en place une stratégie de contenu. Se fixer des objectifs clairs va vous permettre d’avoir une vision sur le long terme et d’accroître ainsi les chances de réussite de votre stratégie. Plusieurs raisons peuvent vous pousser à recourir au content marketing :

• Développer votre notoriété ;
• Affirmer votre expertise ;
• Gagner en visibilité sur le web ;
• Acquérir du trafic ;
• Générer des leads qualifiés ;
• Accroître votre taux de conversion ;
• Booster vos ventes ;
• Optimiser l’engagement de votre audience ;
• Offrir un support client ;
• Fidéliser votre clientèle,
• Etc.

Un objectif déterminé peut contribuer à en atteindre d’autres par ricochet. L’idéal est de définir 1 à 3 objectifs principaux. Cela vous aidera à orienter efficacement votre stratégie et d’en mesurer ensuite les résultats en y associant des indicateurs clés de performance (KPI).

Alors pour vous y aider, vous pouvez employer la méthode SMART :

• S pour spécifique : l’objectif doit être clairement et simplement défini ;

• M pour mesurable : l’objectif doit pouvoir être quantifiable pour pouvoir en évaluer la réussite ;

• A pour atteignable : l’objectif doit être à votre portée pour être motivant ;

• R pour “relevant” ou pertinent : l’objectif doit avoir une utilité, vous apporter de la valeur et être rentable ;

• T pour temporellement défini : l’objectif doit être limité dans le temps pour être dans l’efficacité et éviter la procrastination.

Par exemple : augmenter le trafic organique de mon site web de 20 % en 1 an grâce à la publication de 4 articles de blog par mois, ou acquérir 1 000 abonnés de plus en 6 mois sur mon compte Instagram en postant 3 fois par semaine.

Vous pouvez également recourir à la méthode OKR (Objectives and Key Results).Cette technique de gestion de la performance vise à placer les objectifs définis par l’entreprise au cœur des équipes. Elle s’applique à différentes échelles de l’organisation :

• Au plus haut niveau : c’est la vision générale, ce vers quoi l’entreprise tout entière doit aller. On parle d’OKR d’entreprise ou vision générale.

• Au niveau des équipes : chacune d’entre elles établit ses propres objectifs en se fondant sur la vision générale de l’entreprise. C’est ce qu’on appelle les OKR d’équipe. Ces objectifs principaux doivent être ambitieux et complémentaires aux OKR d’entreprise, afin de contribuer à la réalisation de la vision globale. Ces objectifs principaux se déclinent ensuite en KR (key results), et servent de base pour le suivi de l’avancement des projets.

Voici les étapes pour employer cette méthode :

• Définir des objectifs ambitieux et clairs : ambitieux, mais tout de même réalisables.

• Sélectionner les indicateurs clés de performance (KR) : ils vous permettront de mesurer l’avancement de vos objectifs et vérifier si vous les avez atteints.

• Assigner des KR à chaque membre de votre équipe ;

• Suivez l’avancement des KR : surveillez l’avancement de vos KR au fur et à mesure des actions mises en place, pour vérifier que vous êtes sur la bonne voie pour atteindre vos objectifs ;

• Réévaluer régulièrement vos objectifs et vos KR : cette méthode est une approche en boucle continue qui nécessite une réévaluation plus ou moins régulière pour vous assurer qu’ils sont toujours pertinents et en adéquation avec les besoins de l’entreprise.

Exemple d’OKR orientés sur la création de contenu :

• Vision de l’entreprise : faire en sorte que le site Internet soit davantage générateur de business en attirant plus de prospects ciblés.

• Objectif : développer le contenu et améliorer la qualité du blog.

• Résultats clés :

– Publier 1 fois par mois un article sur une thématique métier précise et liée à un domaine d’activité prioritaire (environ 1000 mots) ;

– Accéder au top 10 des résultats Google pour 5 nouveaux mots clés spécifiques liés à des priorités business.

Pour créer une stratégie de contenu efficace qui convertit, il est primordial de savoir à qui vous vous adressez. Et c’est là qu’intervient le persona. Ce terme désigne une représentation semi-fictive de votre cible, et tout particulièrement votre client idéal. La personne la mieux placée pour être intéressée par vos produits ou services.

L’élaboration du persona consiste à détailler les caractéristiques de vos cibles : 

• Ses centres d’intérêt ;
• Ses influenceurs ; 
• Ses objectifs ; 
• Ses mots clés principaux ; 
• Ses besoins et attentes ; 
• Ses points irritants et frustrations ; 
• Ses canaux de communication ; 
• Ses questions.

Ce persona va aussi vous permettre de mieux orienter votre argumentaire de façon à répondre aux attentes de votre prospect.

Pour vous aider dans cet exercice, nous avons regroupé plusieurs outils de création de personas, par ici.

Les objectifs déterminés en amont vont vous permettre à terme de servir un but plus grand. C’est bien souvent la promotion de vos produits ou de vos services. Et pour faire les choses bien, il est essentiel que vous maîtrisiez votre proposition de valeur du bout des doigts. Ça vous orientera dans la création de vos contenus pour atteindre efficacement vos ambitions. 

Pour cela, posez-vous les bonnes questions :

• Que vendez-vous ?
• Votre produit/service s’adresse-t-il à une ou plusieurs cibles ?
• Que peut-on retirer de votre produit / service ?
• Qu’est-ce qui fait de votre produit ou de votre service une offre unique ? 
• Qu’est-ce qui fait votre valeur ajoutée par rapport à vos concurrents ?

L’une des clés pour la réussite de votre stratégie de contenu, c’est de voir loin. Pour cela, il est nécessaire de bien prendre le temps de réfléchir à son contenu en amont et de ne pas faire cela sur le feu. Sinon, vous risquez de vous décourager.

Nous vous conseillons donc de définir les grandes thématiques que vous aurez à aborder dans vos contenus. Cela vous donnera ensuite une multitude d’idées pour leurs déclinaisons. Bien évidemment, elles doivent correspondre à l’intention de recherche de vos personas (tout est lié !).

Pour vous aider à identifier les thématiques pertinentes à traiter, il y a plusieurs astuces : 

• Étudiez votre concurrence directe en réalisant un Benchmark : leur site, leur blog, leurs réseaux sociaux, etc. ;
• Interrogez directement les influenceurs et les leaders d’opinion ;
• Analysez les tendances sur les moteurs de recherche, avec l’aide de Google Trends ou de l’outil Semrush par exemple ;
• Si vous avez déjà publié sur un blog ou sur les réseaux sociaux, mesurez les performances de vos publications pour savoir quels sont les sujets les plus populaires ;
• Dressez une liste des questions que se pose votre cible (focus group, forum, groupes sur les réseaux sociaux, “autres questions posées” dans les résultats de Google, Answer the public, Semrush, Quora, etc.)
• Instaurez une veille pour être à l’affût des dernières tendances de votre secteur d’activité ;
• Réalisez des brainstormings avec votre équipe, et notamment les collaborateurs qui sont en contact direct ou indirect avec votre clientèle.

Une fois la précieuse manne d’informations collectées, nous vous recommandons de créer une Mind Map (carte mentale), afin d’organiser vos thématiques et sous-thématiques plus visuellement.

Pour cela, vous pouvez utiliser l’un des outils répertoriés et testés par notre équipe.

L’identification des thématiques vous a permis de déterminer les sujets pertinents à aborder. Maintenant, et pour chacun d’entre eux, il est nécessaire d’établir une liste de mots clés. 

Tout comme les étapes précédentes, elle n’est pas à bâcler, car c’est grâce à elle que votre contenu sera visible. À quoi bon établir tout cela si votre contenu n’atteint pas votre client idéal ? Il est donc important d’optimiser son référencement naturel afin qu’il ne se perde pas dans les méandres des moteurs de recherche.

Pour cela, sélectionnez des mots clés pertinents et utilisez le vocabulaire de votre audience. Un article très technique à destination des professionnels n’emploie pas le même champ sémantique qu’un article de vulgarisation prévu pour le grand public. En outre, réaliser une étude de mots clés en amont vous permet également de vérifier qu’il s’agit effectivement d’un thème intéressant à aborder.

Plusieurs très bons outils, gratuits ou payants, peuvent vous aider dans l’étude de vos requêtes et mots clés pertinents, tels que Semrush ou encore Ubersuggest.

Un conseil, ne vous arrêtez pas aux premiers mots clés intéressants et comparez les alternatives pour ne pas passer à côté de belles opportunités !

De même, ne négligez pas les mots clés longue traine, plus longs et plus ciblés. Ils offrent une très bonne conversion et sont moins soumis à concurrence.

Besoin de vous faire accompagner pour la mise en place de votre stratégie de contenu ?

Vous avez votre cible, vos thématiques, les sujets à aborder et leurs mots clés, génial ! Maintenant, il faut savoir sous quel format vous allez délivrer le contenu à votre audience. Voici une (longue) liste, non exhaustive :

• Articles de blog ;
• Vidéos ;
• Podcasts ;
• Livres blancs et e-books ;
• Études de cas ;
• Guides comparatifs
• Infographies ;
• Témoignages clients ;
• Webinars ;
• Documents imprimées ;
• Web séries ;
• Snacking contents ;
• Benchmarks ;
• Diagnostics en ligne ;
• Outils interactifs ;
• Kits d’outils
• Modèles ou templates à télécharger
• Quiz ;
• Etc.

Là encore, votre choix doit se faire en fonction du type de format consommé par votre audience. Quel est son contenu de prédilection ? L’étude de vos prospects et le benchmark réalisé en amont devraient vous faciliter grandement la tâche.

Les contenus froids sont non périssables et ne nécessitent que de très rares mises à jour. Ce sont des contenus informatifs qui demandent un vrai travail de recherche et une grande qualité rédactionnelle. C’est notamment grâce à eux que vous consoliderez votre stature d’expert.

Pierre angulaire de votre stratégie de contenu SEO, ils contribuent à vous rendre visible sur les moteurs de recherche grâce à une optimisation efficace et un maillage interne intelligent.

En raison du travail qu’ils requièrent, ils ne sont généralement pas produits à un rythme soutenu, mais leurs publications doivent se faire avec régularité.

Parmi les exemples de contenus froids, on retrouve :

• Template à télécharger ;
• Simulateur ;
• Étude de cas ou success story ;
• Témoignage client ;
• Webinaire en replay ;
• Les listes ;
• Les articles basés sur des données, des études ;
• Interview d’expert ;
• Comparatif ;
• Évaluation ;
• Tutoriel ;
• Guide complet ;
• Mise à jour d’une publication ;
• Prédiction ;
• Check-list ;
• Astuce, botte secrète ;
• Article invité ;
• Traduction d’un article d’influenceur ;
• Livre blanc ;
• Infographie ;
• Motion design.

Aussi appelé contenu d’actualité, ce sont des informations ponctuelles qui possèdent une durée de vie limitée dans le temps. Néanmoins, le contenu chaud a également un poids très important dans la stratégie de contenu et présente de nombreux avantages :

• Attire l’attention ;
• Montre le dynamisme de l’entreprise ;
• Affirme la présence sur le web ;
• Entretien l’intérêt du lecteur, fidélise ;
• Offre un bon score de fraîcheur en matière de SEO.

Attention, les actualités défilent rapidement dans certains secteurs, et il est facile de perdre beaucoup de temps à relayer les informations. Aussi, ne vous imposez pas forcément de publier tous les jours, et concentrez-vous sur les sujets qui ont une réelle valeur pour votre audience.

Parmi les contenus chauds, on décompte notamment :

• Rebond sur l’actualité : Newsjacking ;
• les actualités ;
• les brèves ;
• les communiqués de presse ;
• les directs ;
• Snacking content ;
• Offre promotionnelle à durée limitée ;
• Mise en ligne d’une annonce ;
• Lancement d’un nouveau produit ;
• Déménagement dans de nouveaux locaux ;
• Changement de décoration pour un magasin ;
• Réalisation d’un séminaire ;
• Accueil d’un nouveau salarié ;
• Organisation d’un événement d’entreprise ;
• Fermeture annuelle.

Vous l’aurez compris, ces deux types de contenus présentent chacun des avantages et viennent enrichir votre stratégie de contenu. Si le contenu froid valorise votre statut d’expert dans votre domaine, le contenu chaud dynamise votre site web. Il est donc conseillé de produire les deux pour offrir une belle variété.

Pour cela, nous vous préconisons 80 % à 90 % de contenu froid, pour 10 % à 20 % de contenu chaud pour avoir un bel équilibre.

La curation est un procédé qui consiste à identifier, trier, sélectionner, éditer et partager des contenus pertinents pour votre audience. C’est un moyen intéressant de mettre à profit votre veille informationnelle en relayant la donnée sous la forme de votre choix et d’afficher implicitement votre expertise dans un domaine.

Vous pouvez pour cela partager le lien de la source via vos réseaux sociaux, ou votre blog, avec un résumé de l’information qui s’y trouve. Attention toutefois à ne pas faire un copier-coller des informations délivrées par votre source. Cela reviendrait à créer du contenu dupliqué, ce qui est sanctionné par les moteurs de recherche.

La curation de contenu offre l’avantage de fournir du contenu à moindre effort, et de dynamiser son canal de communication (blog, réseaux sociaux, newsletter…). Par ricochet, elle favorise la visibilité de vos contenus de qualité en lien avec l’actualité, mais aussi votre site web dans son ensemble.

La curation peut être publiée sous différentes formes, telles que :

• Partage de veille sectorielle
• Dernières lois en vigueur,
• Info importante sur un grand acteur du secteur,
• Développement de nouvelles pratiques professionnelles,
• Récentes études de consommation,
• Etc.

Ce sont les contenus à très forte valeur ajoutée, présentés sous la forme de livres blancs, de webinaires, d’outils, d’études de cas, etc. Le principe est de délivrer de la valeur gratuitement, en l’échange, éventuellement des coordonnées de l’internaute, ou encore d’une connexion sur les réseaux sociaux.

C’est un très bon moyen de collecter de l’information tout en faisant valoir son expertise. Vous augmentez ainsi votre crédibilité, votre notoriété et votre réseau. 

Certaines entreprises sont réticentes à offrir de la valeur gratuitement. Il s’agit pourtant d’une excellente méthode pour à terme booster ses ventes.

Votre contenu doit contribuer à vous différencier de la concurrence. Vous imaginez bien que les sujets que vous abordez sont sûrement déjà traités par vos concurrents. Alors, comment sortir du lot ?

Ce qui vous permet de vous distinguer, c’est votre angle d’exploration, mais aussi le ton que vous employez. Est-il formel ? Factuel ? Humoristique ? Engagé ? Clivant ?

Définissez également votre niveau de vocabulaire et la manière dont vous vous adressez à votre audience. La tutoyez-vous ou la vouvoyez-vous ?

Ce sont des détails très importants qui favorisent l’harmonisation de vos contenus et l’instauration de votre patte différenciante.

À ce stade, on commence à en voir le bout ! Il faut à présent lister vos idées de sujets et leur format de publication, selon les thématiques précédemment déterminées.

Et c’est là que le format carte mentale est appréciable. Il vous permettra d’avoir une vue d’ensemble, et d’y voir plus clair pour établir un plan. Car oui, l’erreur à ne pas commettre, c’est d’y aller au doigt mouillé et de poster au gré du vent sans réelle stratégie. Votre contenu doit être pensé pour le référencement naturel et l’expérience utilisateur de votre client.

Pour arriver à atteindre vos objectifs, vous devez répondre aux besoins de vos prospects en leur apportant de la valeur. Seulement, ils n’ont pas tous le même degré de maturité, et ne se trouvent pas au même niveau dans leur parcours client.

C’est pourquoi vous devez veiller à ne perdre personne en route en balayant l’ensemble de leurs problématiques, de la manière la plus large possible, de l’indécis au résolu.

Pour vous aider à vous organiser, vous pouvez prendre les différentes phases du cycle d’achat comme base :

• La phase de découverte

C’est le début. Votre cible n’a peut-être pas encore réalisé son problème. Elle effectue des recherches sur internet et écume les contenus tendances.

Pour la capter et la transformer en prospect, produisez du contenu généraliste, informatif et tendance sur votre domaine. Cela vous aidera à générer du trafic, gagner en notoriété et vous positionner en expert. S’il ne l’a pas déjà réalisé, c’est la phase durant laquelle il doit s’apercevoir qu’il a un problème que vous pouvez résoudre.

Exemples de contenu : articles généraux, études, livres blancs, contenus éducatifs, qui répondent aux questions “Comment faire ?”, “Qu’est-ce que…?”.

• La phase d’évaluation

À ce moment, votre cible s’est aperçue de son problème et l’a formalisé. Elle étudie et compare toutes les solutions possibles pour répondre à son besoin.

Vous devez donc vous démarquer de vos concurrents et vous ériger en expert ++, en lui présentant ce que vous avez à lui offrir pour résoudre son problème. Cela passe par la mise en avant de votre savoir-faire et de vos éléments différenciants.

Exemples : livres blancs plus techniques, comparatifs, guides, articles de fond, vidéo explicative, simulateurs, template, “pourquoi c’est important”.

• La phase de décision

Ça y est, elle a trouvé la solution à ses besoins et elle sait comment procéder. Il ne lui reste plus qu’à sélectionner le bon partenaire parmi une liste restreinte. Durant cette phase déterminante, rassurez-la, et montrez-lui qu’elle prend la bonne décision en vous choisissant vous, plutôt qu’un autre. Plus que jamais, positionnez-vous en expert de votre domaine et en solution idéale pour répondre à ses attentes et supprimer ses points de douleurs identifiés dans le parcours client.

Exemples : retours clients, cas client, démo, webinaire, fiches produits, liste de fonctionnalité,offre d’essai, comparatif avec concurrent, présence sur les réseaux sociaux, ou par email.

Une fois votre liste de sujets élaborée, il faut penser au référencement naturel. Souvenez-vous, rien ne sert de mettre en place une stratégie de contenu aux petits oignons si votre contenu n’est pas visible par votre cible. 

Pour faire simple, les liens internes aident les moteurs de recherche à comprendre le contenu de votre site, évaluer sa cohérence et déterminer sa qualité. Un site sans queue ni tête ne sera pas mis en avant au sein de la page de résultats Google. Établir une cohérence entre vos pages permet aux robots de naviguer plus facilement entre elles par le biais de ces liens, et de distribuer du “jus de lien”. Ce précieux nectar contribue à redistribuer le “page rank”, ou l’autorité des pages, pour en booster la visibilité.

Mais le maillage est aussi important pour le référencement naturel que pour l’expérience client. Des liens cohérents entre vos différents contenus simplifieront sa navigation et lui donneront l’opportunité de creuser davantage la question. Un bon moyen de le faire passer rapidement d’une phase à l’autre.

Besoin de vous faire accompagner pour la mise en place de votre stratégie de contenu ?

L’élaboration de votre plan doit donc prendre en compte le niveau de maturité de votre cible et instaurer une logique de maillage interne. Si on reprend tout ce qu’on a vu jusqu’à présent, vous pouvez créer votre plan en trois étapes :

• L’idéation

Grâce à la liste de vos thématiques de prédilection et des différentes phases du cycle d’achat, vous devriez être capable de générer une liste de sujet beaucoup plus facilement.

Trouvez des idées pour chaque phase, tout en gardant en tête qu’elles ne nécessitent pas forcément le même nombre de contenus. C’est une technique qui s’inscrit dans une logique d’entonnoir. Par exemple, pour 30 sujets d’articles générés, 15 devront être dédiés à la phase de découverte, 10 à la phase d’évaluation et 5 pour la phase de décision.

L’idéation est le meilleur moment pour réaliser un brainstorming seul, ou en équipe. Utilisez les outils adéquats pour vous y aider : “autres questions posées” dans la SERP, Answer the public, Semrush, Quora, forum, groupes sur les réseaux sociaux, focus groups…

Prévoyez également les déclinaisons qui pourront être faites de votre contenu. Un article de blog peut amener de la matière pour créer une vidéo ou une infographie. Un excellent moyen de capitaliser sur une idée et d’investir sur plusieurs canaux de communication.

• La recherche des mots clés

Vous avez déjà en votre possession les mots clés liés à votre thématique. Cette étape consiste à déterminer la requête et les mots clés principaux pour chaque contenu. Encore une fois, c’est aussi le moyen de vérifier qu’il s’agit effectivement d’une question recherchée par votre cible et intéressante à traiter. Cette étape nécessaire pour un bon référencement naturel concerne majoritairement les articles.

Pour rappel, voici une liste d’outils pour vous aider dans votre analyse.

• Le maillage interne

Cette étape consiste à faire le lien entre toutes vos idées de façon visuelle et simple. Pour cela, la meilleure solution est de recourir au mind mapping.

Encore une grosse étape de passée ! Maintenant que vous avez votre plan de contenu bien agencé, il est l’heure de programmer la création et la publication du contenu. Pour cela, il est nécessaire d’établir un calendrier éditorial, et de se poser les bonnes questions : 

• Quels sont les contenus prioritaires ?
• Qui rédige/ édite/ monte/ filme/ diffuse le contenu ?
• De quels outils avez-vous besoin ?
• Quels sont les différents canaux de distribution ?
• Quel est votre rythme de publication pour chaque format ?
• Comment s’organise le suivi des contenus ? ( exemple : idée, en cours, seo, à intégrer, publié).
• Quels sont les délais ?
• Etc. 

Encore une fois, il existe plusieurs bons outils pour vous aider dans l’établissement de ce planning.

Le plus gros a été accompli en amont. Vous avez vos sujets prioritaires et vous avez théoriquement effectué la recherche de requête et de mots clés.

Pour faire simple, la création du contenu se fait en 7 étapes (encore des étapes ? Êtes-vous réellement surpris ?) :

Trouver le sujet ;

Analyse les mots clés pertinents sur lesquels se positionner ;

Étude de sources fiables ;

Rédiger un contenu optimisé de façon à répondre à l’intention de recherche de l’utilisateur :

• Texte clair, lisible et bien structuré (chapô, introduction, corps de texte découpé en sous-parties si besoin, et conclusion) ;
• Intégration intelligente des mots clés préalablement sélectionnés ;
• Optimisation et copywriting des titres ;
• Employez votre ton.

Voici quelques outils pour vous y aider.

Créer/chercher les visuels :

• Ne pas négliger le pouvoir des visuels, ils aident à la bonne compréhension du texte ou encore à véhiculer une atmosphère ;
• Les images sont également à optimiser : leurs titres, et les balises Alt par la suite.

Voici quelques outils de créations et des banques d’images.

Relire et réviser votre contenu si besoin ;

Travailler les métadonnées :

• URL ;
• Méta description ;
• Balises Alt ;
• Titres (Hn)

Votre contenu créé, il est temps de le publier sur le canal de communication prévu : blog, site d’hébergement vidéo (Youtube, Dailymotion, etc.)… Le travail d’optimisation réalisé et le choix d’une requête pertinente et accessible devraient lui permettre d’obtenir de bons résultats au sein de la SERP.

La méthodologie POEM (Paid, Owned, Earned Media) va vous permettre de répartir vos contenus selon le type d’exposition média et ainsi optimiser la diffusion et la promotion de vos contenus.

P pour paid : il s’agit de la visibilité payante obtenue grâce à la publicité. Pour cela, vous pouvez employer différents leviers :

• Liens sponsorisés SEA ;
• Display ;
• Social media ads (Facebook ads, tweets sponsorisés) ;
• Mobile ads ;
• Mobile ads ;
• Emailings promotionnels;
• Affiliation
• Influenceurs.
• Etc.

O pour owned : il désigne la diffusion du contenu par le biais de vos propres leviers :

• Site internet ;
• Réseaux sociaux ;
• Blog ;
• Newsletters ;
• Communiqué de presse ;
• Application mobile ;
• Etc.

E pour earned : il représente la visibilité obtenue gratuitement grâce à la promotion de vos consommateurs et prospects :

• Bouche-à-oreille
• Social Media (Discussions, citations, interactions)
• Actions Buzz emarketing
• E-événements
• Articles de presse

Pour en savoir plus, consultez notre article dédié à la méthode POEM.

Nous vous parlions des KPI dans la partie dédiée à la définition de vos objectifs. Ce sont des indicateurs clés de performance qui vont vous permettre de suivre les résultats de votre stratégie de contenu, en fonction de vos objectifs. 

Porte-t-elle ses fruits ? Quels contenus fonctionnent bien ? Au contraire, quels contenus ne rencontrent pas le succès escompté ? Qu’est-ce qui pêche ? 

L’étude de vos KPI vous permettra de mesurer les résultats pour ensuite adapter et optimiser davantage votre stratégie. C’est très important si vous souhaitez que vos efforts ne soient pas vains et que vos actions s’inscrivent dans le temps.

Pour effectuer ce suivi, vous pouvez employer des outils gratuits, tels que Google Analytics ou Search Console, ou bien investir dans un outil payant, tel que Semrush. L’une des meilleures solutions SEO, utilisée par notre équipe.

Vous savez maintenant tout ce qu’il y a à connaître pour vous construire une stratégie de contenu puissante et solide. Un travail qui prend du temps, mais qui en vaut clairement la chandelle ! Vous souhaitez vous faire aider ? Notre équipe BlueMarketing vous accompagne avec pédagogie et transparence dans chaque étape de réalisation de votre stratégie content marketing.